8月,旺顺阁鱼头泡饼第26家店落户北京北苑路甲13号上品+3层,这已经是今年旺顺阁餐饮集团推出"合伙人模式"扩张品牌后,开的第7家新店。

鱼头泡饼,这个最初由旺顺阁自创的菜品,至今成为代表京派宴席菜肴的一道名菜,整整经历了19年。而这其间,旺顺阁也完成了从大众餐厅到商务宴请餐厅、再到高档大众宴请,并回归社区商圈定位和业态的演变。

"名店"旺顺阁+"名品"鱼头泡饼的品牌叠加策略,打造出的超级大单品"鱼头泡饼",快速实现了旺顺阁的品牌化发展。

随着中国餐饮消费市场风向不断更迭,旺顺阁逐步梳理出的品牌定位和核心产品体系,则比较完整地展示了单品聚焦型中餐馆的发展思路。

筷玩思维分析认为,如今的旺顺阁也面临许多老牌餐饮都会面临的问题,但也正是在这个时候,旺顺阁开始了大幅拓店的战略扩张,压力和张力都在这个最合适的时机,促使这个品牌走向更大、更有挑战性的的市场。

对于旺顺阁创始人兼总裁张雅青来说,不论在北京大本营,还是在外省,鱼头泡饼的市场大有可为,如何把积累了近二十年的品牌力、产品力、运营力在这一两年中爆发出来,是眼下需要她着力去做的。

产品为王永不过时

打造独有饮食文化,保证核心产品出品,合理制定菜单结构守住老顾客

在专访旺顺阁创始人张雅青女士之前,筷玩思维记者就看到了眼下旺顺阁使用的4月份刚刚调整过的新版菜单。可以发现,从菜单装帧到内容结构的种种变化,都是围绕着"鱼头泡饼"而来的。

鳙鱼鱼头肥大,是南北方吃鱼的首选品种,旺顺阁把鱼头放在菜单封面上,翻开菜单则能看到大鱼头"水库有机野生"的产地身份,以及鱼头每个部位的营养美味,对于老客人来说是温故知新,对于新客人则轻易就勾起食欲和健康感。

旺顺阁的一套鱼头泡饼的六步吃法:鱼划水、鱼唇、鱼眼、鱼脑、鱼肉,最后是泡烙饼--这些步骤和含义,让到旺顺阁吃鱼头已经不是家常的鱼头,而是体验一种饮食文化。服务员在餐前也会按这个步骤向顾客讲解一遍,同时把鱼分好,这不仅是持续的市场教育,关键是要让顾客体验到商家对这道菜倾注的爱和执着。

仅鱼头泡饼就占营业额的50%、点单率高达90%、每年销售300万斤、销售额达几个亿,这样一个以一道招牌菜而立的商业模式,让旺顺阁活下来、立足、扩大知名度乃至在国八条颁布后依然坚挺。

商业模式成立也促成了新品类的成立,以及消费模式的成型--客人基本都是冲着鱼头泡饼而来,一份鱼头泡饼搭配几个小菜可以满足2到4人的日常正餐、亲友聚餐,再搭配几道大菜则可以组成一桌10人的体面宴席,自由搭配,丰俭由人。

但这种众星捧月式的菜单结构,最大的危机就在于一旦招牌菜品出品不稳定,顾客的体验就会直线下滑。

张雅青也十分清楚这一点,她在鱼头泡饼这道主菜上倾注了大量精力。在企业内部,张雅青定下了常规的出品检测规矩,每半年举办一期"鱼头泡饼比武大赛",组织几十人进行盲评,同时也让各店的团队到彼此门店交叉吃自己的菜品。

此外,随机抽检也是一种有效的方式。

张雅青时不时会到门店去检查出品,她只要一看一闻,凭着鱼头的色泽状态、香气味道,就知道哪道好吃哪道不好--用她的话就是因为"吃过太多好吃的鱼头泡饼,闻到看到吃到的三种感官已经统一",而一旦出现不统一,那就一定不会好吃。

张雅青认为,人往往都有惰性,需要持续管理,不过有"管"还要有"理",管是鞭策督促,告诉员工怎么做是对的,理是再回来检查。所以靠这种固定和随机的检查机制,从厨师长到经理,从服务员到领班,门店上下对"味道"这根弦,都是绷得紧紧的。

而至于其他菜,张雅青的思路是,主菜决定菜系和整体定位,但并非只能有一种菜系,西餐、海鲜、家常小炒也各有几道精选菜品,最关键还是要满足客人的不同需求。

旺顺阁四季菜单轮换推陈出新,给主菜单提供"炮弹",通过一年数据的盘点把菜单重新更新一遍,受到顾客欢迎、得到市场认可的新口味会加到主菜单中。

菜单里有一个隐性原则--绝对重视老客人的口味--10大必点菜雷打不动,但却并非都是大菜,也有萝卜干这样的小菜,但却因为客人经常点而列位十大必点菜,持续吸引顾客。

大店模式怎么改才能轻装上阵?

砍面积、砍人工、砍菜单、进商超

从菜品到菜单,可以看到这个餐饮老品牌的历久弥新,而企业本身的大店、老店的基因并没有变,这也让旺顺阁面临许多大型传统餐饮品牌同样的问题。

旺顺阁早年发展时期走的是中高端宴请定位,店面多选择面积超过千平方米的街边店。而经历过"八项规定"出台后旺顺阁主动调整定位,将人均消费从以往的近300元下调至现在的130-150元,同时在开店上也放缓了脚步。

作为见证旺顺阁转型的商超样板店的常营店,营业面积仅524平方米。对于曾经面临过的困境,已经顺利转型的旺顺阁对大店模式无疑持有发言权。张雅青认为,砍面积、砍人工、砍菜单、进商超,这四个动作是必须要做的。

1)、砍面积

旺顺阁也曾经走过弯路。张雅青总结曾经推出的新品牌"椒澜"最终的关店,最大问题就在面积上。

这种面向白领消费群体的时尚餐饮品牌却开到了千余平,使用的是和鱼头泡饼一样的优质原材料,人员待遇也和旺顺阁一样高。但人均消费只有鱼头泡饼的一半,这就导致椒澜的出品、口味、环境、品质和价格都让顾客满意,但却是月月亏,不得不关。

"老店持续增长乏力,业绩下滑,又没有很好的办法开新店,餐饮业四高一低,人工、材料都涨得厉害,餐饮人得抛弃固有的门店思维,该砍掉的砍掉,该租出去的租出去,该转型转型。"张雅青说。

高房租在近三年持续困扰新开的餐饮店,但对于手握大面积租约的老店,则暂时没有体现出压力--这些租约是五年前就签下来的。

而从国八条到现在已经五年时间,那批低租金租约即将到期,一旦到期就面临着租金涨到当前市场价,企业压力陡增。

旺顺阁早已开始行动,其部分大店如北京财富中心店、顺义店和大望路店,都在根据运营需要优化面积。店面越小空置率越低,中午能坐满,晚上能翻台,用的员工也少了,人效和坪效双双提升。

从服务角度,面积大了服务人员就要增多,否则客人坐满服务就不到位,坐不满人员又会闲置,效能低。

2)、砍人工

人效要达到最高,就得从总部到门店都精简人员。同时,人员的合理利用对提升效率也会有很大的帮助。旺顺阁要求门店必须要有10%的小时工,小时工增加,固定工同时要减少。

3)、砍菜单

老店往往积累了许多菜品,一本菜单有200道菜甚至更多,但并不是客人有那么多需要,而是没有一个特色产品给客人提供。

张雅青认同如今特色爆品、单品思维的理念,这些新的提法其实并非新生事物,旺顺阁正是以鱼头泡饼这个特色爆品起家的。

对于菜单越来越长,她认为这是由老板情节导致的--总吃自家菜,想要创新,老的不丢新的又加上来,菜单就越来越多。

菜品多意味着原材料准备得多,而往往有些菜一天卖不出去10份,材料就要积压自然不新鲜,造成菜品不好吃、卖不动的恶性循环。

餐饮老板要不忘自己的发家致富之本--"开始做第一个饭馆是怎么成功的?自己的看家菜是什么?点菜率最高的是什么?得把这些事揪回来。"同时,张雅青认为,看什么火就干什么,你做什么我也做什么,就会造成菜单同质化。堆砌菜品、没有自己的特色,甚至抄袭,对于品牌则更加危险。

对于中餐正餐,张雅青给了一个参考:300平米以下的店可以上约30-40道菜,300到500平米的店大约50-60道菜。围绕着精简的菜单把自己做大做强,才能把品牌传播出去。

4)、进商超

环境、人效、材料新鲜,这些是做餐饮的核心法则,而在当下,进入商超也成为大型餐饮门店转型期重要的决策,可以同时解决以上三个问题。

筷玩思维了解到,目前旺顺阁正推进在万达广场华北区的入驻。张雅青认为,综合型商场为餐饮企业提供的服务是全方位的,会从营业执照、食品安全等各方面监督管理,这样万达整体的商业环境更好,房租自然也会相对高一点。

入驻商超的租金的确比街边店贵，但这也导致了没有浪费面积--因为房租贵，老板不会多租，并且尽力提升效能--比如旺顺阁的新店乐多港假日广场店，周末翻台可以达到七八次。

一切都源于定位

面对市场变化不断重新定位，外卖要做但不可本末倒置

在中央八项规定推出前，国内高端餐饮生意好做好赚，各大品牌都想入局分一杯羹。当时旺顺阁也定位于高端，经营的品类有高端的海鲜广场，中高端的鱼头泡饼店、火锅店、商务会馆等。

而八项规定之后，高端市场迅速萎缩，张雅青立刻调整定位:砍掉海鲜，主营鱼头泡饼，让旺顺阁率高端品牌之先向家庭宴请市场延伸。

从此，鱼头成为菜单的核心主推，并按照重量分为三级，其他菜品则下调为亲民价格，鱼头销量因此翻了3-6倍，利润大幅增长。

不过，当初的“鱼头泡饼旺顺阁”的定位不够清晰，之后“大鱼头，不容易吃到的美味”成了新的定位，强调了旺顺阁鱼头野生的特色，同时也点出了菜品稀有和味道。

而现在，旺顺阁已经启用了新的Slogan，也就是新的定位--“鱼头越大越好吃”。新定位语句更精简，用词更朴实，把“我们有大鱼头+我们的鱼头好吃”这两个概念都植入进去，同时还有一种鼓励顾客尝试更大鱼头的召唤感。

定位于“商务宴请的低端，家庭宴请的高端”，也意味着旺顺阁一直都在中餐堂食正餐上花费主要精力。而中餐正餐很难实现的外卖业务，旺顺阁也进行了尝试。

张雅青告诉筷玩思维，其门店的外卖业务从不到1%-2%，现在已经上升到8%-10%，新开的达美店，外卖业务则要求达到30%。

门店还专门为外卖打造新的菜单，比如炒饼，适合外卖同时也和主营餐品“饼”相关，市场反馈不错，这样更精细化、更适合外卖的外卖菜单还在持续打造。

但张雅青也明确表示，不会专攻外卖。现烹现吃，吃“锅气”，是中餐饮食文化的基础，也是中餐经营的基因，旺顺阁的中餐正餐定位，决定了外卖只是锦上添花。

对于一些中餐正餐品牌全力放在外卖上，她并不认同:面对增长压力寄希望于外卖来弥补，并不能解决中餐厅面积过大，客流量不足这些本质问题。

而过度注重外卖却不注重提升菜品服务，客户体验不好;外卖业务增长，主营业务下降，则成了本末倒置。

关键是，外卖的消费场景决定了其客单价有限，想靠外卖拉回销量也是很难的，企业仍然难以逾越根本性的问题。对于中餐传统老店，外卖使门店的效益提升，必须要做，但堂食门店的外卖和堂食倒置绝非好的现象。

而对于像旺顺阁这样的中端消费，外卖服务定位于“是堂食向家庭用餐的延伸”，是一个比较符合企业整体品牌和经营方式的定位。

拓店期供应链如何支撑?

自有主材直采基地，借助第三方供应链提高配送效率

从定位上也可以看出，旺顺阁已经完成了扎根北京市场的目标，开始依靠优质的产品和商业模式逐渐走出去。目前旺顺阁已在西安、青岛分别开出第一家跨区域门店。

旺顺阁还将在近年不断新开店面，而在持续扩张的背后，供应链的支撑必不可少。

18年来，旺顺阁最主要的原材料鱼头一直是基地直采直供，目前，已经和杭州千岛湖、抚顺大伙房水库等搭建起稳固的直采链条，从源头控制，开始养鱼的时候就把控，从鱼苗、水质，加工、捕捞过程，全流程监督。

旺顺阁和养殖基地的合作已经不仅局限于一纸供销合同，最新在河南鸭河水库又建了新基地，旺顺阁不仅给基地订单，还给它投资。

现在旺顺阁的大宗原材料都是以这种“深度合作”方式操作的。比如面粉的直采，选择的是内蒙巴彦淖尔河套面粉厂，“他们有很好的产地和很好的加工厂，但品牌力不强，我们给他投资，成为股东，面粉等级达到可以给旺顺阁销售，也可以给其他企业销售。这样我们既监控了面粉的品质，成了股东后还带动了经济效益。”张雅青表示。

旺顺阁一年全国销售鱼头300多万斤，哪家供应链公司的供应都满足不了，所以必须由自己控制。主材的采购是集团直采，但仓储和物流都交给了蜀海。

初加工的鱼头从基地直接进入蜀海的仓库，蜀海按照旺顺阁的订量发到各个门店，“买还是我买，存在你那里，你配送给我。”

而蔬菜类原材料则跟康安利丰合作，解决净菜和半净菜的供应。不建仓库不建物流，这种方式既能控制效率，又能保证品质，同时还降低成本，让企业轻装上阵。

其他配料则和京东合作。去年11月京东宣布开放物流服务系统后，旺顺阁作为首批跟京东合作的餐饮企业，可以以批发价采购，集团拿出一个名录，门店根据需要下单，由京东送到门店并每月结款。

张雅青认为，餐饮企业建超大的供应链支持系统，投资过重;供应链体系建起来但门店没有开出那么多，前面挣钱后面亏钱，经营风险大。而跟强大的供应链合作，参与联合集采，企业拿到了全国最低价，品质还能提升。

借助这种在不扩大现有供应链设施的前提下搭建供应体系的方式，旺顺阁得以实现了零库存、低周转期、高效率的目标。通过供应链管理有效控制成本，最终实现品牌在全国范围内的稳定快速的复制。

扩张速度如何把控?

继续在北京开直营店，外部拓张选择加盟模式

在积累了产品、管理、品牌、供应链四大核心优势后，旺顺阁在今年开始快速扩张。

过去18年，旺顺阁在北京稳步发展了18家门店，而在今年年底，则要加速发展到超过30家，到2018年50家，将旺顺阁的连锁店开到全国各地。

同时今年旺顺阁正式进入商超，最近在跟万达推进进驻事宜，一旦合作展开，旺顺阁借助万达在全国的布点，拓店效率会大大提高。

尽管如此，张雅青还是保持相当的谨慎:“每开一家店都如履薄冰，没有说开一家店就能百分百成功，但要百分之二百地努力让它成功。”

在新开的门店中，商超店与街边店的比例基本为2:1或3:1。张雅青认为，街边店是中国人传统就餐场地，只要场地合适，各项手续都可以的情况下，不放弃开街边店，不过单店面积会减小，原来最小的都要一千多平米，现在一般是七八百平米，甚至六七百也可以开。

在北京的新店，张雅青则推行了“合伙人模式”。

于8月20日开业的上地店，是今年继海淀的圣熙八号购物中心店和门头沟店、朝阳的达美中心广场店、丰台的资和信百货店、朝阳的酒仙桥店后，第6家“合伙人模式”连锁店。

而采用合伙人模式的初衷，则是希望核心团队能够持续发挥最大能量。对于合伙人的甄选，张雅青最终选择的大都是从基层做起、在旺顺阁有着多年工作经验并有创业能力的老将。

而北京外部市场则采用加盟形式。继西安区、青岛区后，今年又开了兰州区、天津区，之后在河北、内蒙等和北京很近的地方都会陆续布局。

对于加盟商，旺顺阁同样会精挑细选，选择标准是有餐饮经验，最好是现在还干餐饮想转型的。

旺顺阁提供给加盟商各种管理手册将近38本，还有大量视频培训资料;加盟店主要的管理人员、厨房人员，都要到旺顺阁总部参加两个月的培训;加盟商使用的供应链体系，直采的价格，都和旺顺阁是一样的--用张雅青的话说，“加盟旺顺阁实际上是买了旺顺阁18年积累下来的一套体系和经验”。

结语

眼下，旺顺阁不缺硬实力，有核心产品，有团队，有品牌，高速扩张开启后，新店的各项经营如预期一般稳中有升。然而张雅青却一直在强调:别认为过去成功就会一直成功。

经过商超店模式、合伙人模式的磨合，以及供应链建设逐渐完善，摆在旺顺阁面前的是巨量的市场空间。而最让这位管理者感到紧迫的，则是如何在一个地区让老百姓深入地了解品牌，知道“你是谁”。

“这个过程太难了，我们自己总认为旺顺阁在北京很知名，真的推开门去问，会发现还是有很多人不了解这个品牌。”可以看到，即使是像麦当劳、星巴克这样世界级大企业，到现在还是在持续做品牌，做宣传。

因此，今年旺顺阁也会持续加强品牌方面的宣传，从Logo到宣传物料，再到店面整体设计，旺顺阁都投入巨大精力，为的是把品牌和产品介绍给更多顾客，让品牌成为想到这个类型时第一个想到的品牌，即品类等同于品牌。

“人叫人不来，菜叫人自然来。怎样让客人尝到我的菜是关键的第一步，人来了才有机会争取让他第二次再来”张雅青说。

如今，鱼头泡饼的市场逐渐变大，越来越多门店把鱼头泡饼加入菜单，也有主打鱼头泡饼的其他餐饮品牌，更有外地餐厅直接山寨旺顺阁。

对此，张雅青的看法是:品类强大才有品牌的强大，品类大才有品牌老大。旺顺阁虽然是鱼头泡饼的开创者，但愿意跟同行一起把鱼头泡饼做大做强。

在定价、选品方面，旺顺阁已经围绕鱼头泡饼制定了一系列标准，这些标准也成为这个品类的标准。品类上则不断创新，如开发了番茄味、咖喱味、麻辣味、鱼头佛跳墙等多个口味的鱼头泡饼，以此来满足大江南北的顾客，引领鱼头泡饼在消费者心智中的强认知。

筷玩思维认为，今年旺顺阁拓展迅猛，看到旺顺阁的成功后也会有更多跟进者和竞争者，但最大受益者则是顾客，以及鱼头泡饼这个品类，理性发展后的扩张与良性竞争才能使品类持续受到市场欢迎，无论头部品牌还是中小餐厅，所有玩家都能获得属于自己的发展空间。